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浙江服装业从代工到自有品牌发展之路

发布时间:2021-05-16 01:16:24 阅读: 来源:导轨厂家

“既熟悉又陌生”浙江省服装行业协会秘书长韩礼成这么来形容浙江服装产业。

说熟悉,是因为服装业是浙江传统产业的一面旗帜——2009年销售达1389亿元。

我们也感到陌生。当劳动力成本高涨,习惯上被归于传统产业的浙江服装制造业,是否到了产业转移的临界点?如果坚持留下,浙江服装业应该留下什么?在历经多年的代工出口后,浙江服装企业亮出自有品牌的机会有没有到来,实力有没有具备?

所有这些问题,都指向同一个命题——转型升级。所有这些问题,都需要一次系统性的思考。

去留之虑:产业转移的临界点到了吗?

“以前到外面办厂,是碍于对方招商引资的面子。现在真的要转移了。”7月14日,在位于宁波市鄞州区的雅戈尔总部,董事长李如成坦率地对我们说。

不要误解李如成的意思。起码在今年,雅戈尔把所有工厂都搬到中西部的可能性是零。直到今天,以全产业链著称的雅戈尔,除了最新的汉麻面料部分,其他面料、服装的制造都坚守在鄞州区,工人数以万计。

但李如成说的是心里话。对服装产业发展历史谙熟于心的他,有一个直觉:宁波市人均生产总值已超过1万美元,“在这种发展水平下,传统制造业怎么可能继续像过去一样做下去?”

其实,浙江的服装产业,本来就是一场产业转移的结果。它最早可以上溯到上世纪60年代,从日本到韩国和我国港台地区,再到我国内地、印度、巴基斯坦以及东南亚国家,路线十分清晰。

究竟是什么,决定了服装产业的迁徙属性呢?

因为,劳动力发生了变化。在我国内地,服装业依然属于加工制造业,劳动力成本是核心竞争要素之一。对当前大多数服装制造企业而言,3%的利润率算是相当不错的了,但近年来,这脆弱的3%已经难以承受劳动力成本的上涨。

上涨是如此迅猛。在另一家宁波服装龙头企业——博洋集团,董事长戎巨川给记者算了一笔账:两三年前,工人加工资,每次加100元,今年一次要加300到400元;两三年前,给工人加工资是一年一次,而今年以来已经加了两次。

劳动力的变化,还不止涨工资这么简单。我们在调查中发现,相对于工资上涨,浙江服装企业负责人更难以适应的是新一代80后、90后产业工人。

“他们是出来看世界的。”令李如成感到无奈的是,到雅戈尔打工,80后、90后看重的不再是多加班就能多挣钱,而是有无双休日、八小时工作制以及个人职业满足感。而服装企业岗位相对艰苦。在雅戈尔,每个月要流失1%的工人,一些年轻人在车间还没干上几天就走了。

工人当然可以不停地招,尤其是雅戈尔这样知名度高、待遇又较好的企业,招工更具吸引力。但那些构成了浙江服装产业基础的中小企业,应对这些变化就没有多少回旋余地了。

7月22日,在温州服装协会采访时,我们恰好赶上了该协会组织的优化用工环境调查。一位代表说,现在服装工厂一头是招工难,80后、90后工人待遇要求高,不愿意加班;一头又要赶订单,必须要求工人加班,订单利润又低。

唯一的解决办法是选择性接单,只接那些附加值高的订单。但恰恰在这方面,工厂没有选择余地。温州服装商会会长郑晨爱告诉记者,温州有近2000家生产性服装企业,产能多得是,你不接订单自有人接。

发生在新一代工人身上的变化,深深刺激着每一位浙江服装企业的负责人。他们明白,产业转移不再仅仅是“狼来了”的警示。如果我们只能创造个位数的利润率,寻找成本洼地已成必然。

那么,留下什么呢?“历史经验表明,先发企业总是把价值最低端的部分转移,而把高附加值的品牌创意、产品设计、原材料采购、商品运输、产品零售等环节掌握在自己手中。欧美企业是如此,浙江服装企业也必须如此。”韩礼成说。

浙江省服装行业协会正在与湖北、湖南、江西、安徽等省的服装行业协会合作,为浙江企业寻找合适的代工企业,先将一部分订单转移出去,浙江企业集中精力做品牌、营销。

之所以不选择整体迁移,韩礼成认为,就目前而言,中西部的投资环境、产业配套还不如东部沿海,转移的各种风险还比较高。

模式之辩:

向谁学?学什么?

“优衣库”与“优衣派”,一字之差。

爱网购的潮人,可能没几个不知道“优衣库”的大名。这个靠销售大众时尚服装托出日本首富的服装企业,与ZARA、 H﹠M并驾齐驱。

对“优衣派”,知道的人就没这么多。去年7月,8家温州服装企业联手成立“优衣派”。一年后,在温州法派集团,我们了解到,“优衣派”在全国开出60多家专卖店。与“优衣库”相似,80%是直营,整合了150多家温州本地的服装、鞋革等企业的生产资源。

虽然是一次模仿。但从“优衣库”到“优衣派”,我们看到了浙江服装企业的转型尝试,其意义当然不只是复制日本企业那么简单。

“优衣派就是专攻设计、品牌和渠道,这也是浙江服装产业最薄弱的环节。因此,在服装产业加工制造转移的大趋势下,它成立的意义就在于,为浙江服装产业应该留下什么、怎么留下,提供了一次有益的探索。结果如何反倒在其次了。”韩礼成如是认为。

“一头整合市场,一头整合生产。”郑晨爱旗下的“奥奔妮服饰”,也是“优衣派”的成员企业。在他看来,这8家成员企业都拥有两种资源:生产与市场,但却势单力薄,单独做大非常吃力。既如此,不如整合资源,将分散的劣势化为抱团的强势。一旦成功,对有着几千家企业的温州服装产业而言,突破意义无比深远。

“优衣库”和ZARA、H﹠M都是快时尚模式的代表,他们的共同特征是拥有强大的设计和渠道能力,而无一例外的生产外包。

在宁波服装界,太平鸟是学习快时尚的典型。近年来,该公司女装在国内迅速崛起,去年销售达到28亿元。公司副总经理刘军告诉记者:“快时尚是太平鸟的一次全新转型,10年前就在跟ZARA学习。”

改变令人印象深刻。

快时尚有两个要素:其一,服装业不是传统的加工制造业,而是时尚产业;其二,有让模仿者无法跟上的新款推出速度。

在太平鸟, 95%的制造外包。走进位于海曙区的太平鸟总部,犹如进入创意街区,不闻机杼声,但见时尚秀。太平鸟的全国专卖店也开到了1600多家。

同时,太平鸟一年要投放5000多个新款,在太平鸟专卖店,每天都有新款,周期为20多天的“快单”已占15%。

而在太平鸟之前,美特斯邦威扬名天下的“虚拟制造”,所遵循的其实也是快时尚的路径。

快时尚当然不是浙江服装产业转型升级的唯一选择。在调查中,我们同样看到了别的路径选择。

在雅戈尔,我们了解到,一直以来的单一品牌形象,正在为多元化的品牌细化所代替,并建立起相应的品牌工作室以及单独的创意公司。汉麻世家、GY等品牌的推出,改变了人们心目中略显刻板的大一统观感。

特别值得一提的是汉麻世家。犹如以往为了提高棉布质量而将产业链延伸至棉花种植业一样,李如成介绍说,为了开发汉麻面料,雅戈尔整整投资了3亿元,投入了六七年,在云南西双版纳种植汉麻,依靠这种人无我有的高档面料,汉麻世家一出生就定位高端。

同样,在博洋,由品牌工作室负责一个品牌的全程运作,从设计、下单、生产、物流到销售,所有环节都围绕品牌打造运行,统筹长三角区域内多达几千家的代工企业,并通过加盟店建立全国性渠道。在网下专卖店销售的同时,博洋还要求所有品牌都设立网上销售公司,在网上开出20多家网上旗舰店。

殊途同归。如果做一次抽象概括,“淡化制造、轻装上阵”,寻找价值链的高端,也许就是对当前浙江服装产业留什么、怎么留的准确概括。

出口之惑:

从代工到创牌有多难?

出口38.07亿件,同比下降1.18%;总金额207.38亿美元,同比下降3.92%。这是2009年浙江服装业的出口成绩单。这发生在全国服装出口金额和出口数量同比下降10.63%和12.08%的大背景下。

在韩礼成看来,这是改革开放以来我省服装出口第一次出现负增长,虽然可归因于国际金融危机冲击,但是依然传递出了某种讯息。“我们的品牌走出国门的时机到了!”

韩礼成所说的时机,含义有二。

一是从发展的大环境来说,现代服装业是一个时尚驱动的产业,从本质上说是眼球经济,一个服装品牌能否成为世界知名品牌,不仅有品质、设计的因素,也与这个国家的文化、经济实力相匹配。随着我国奥运会、世博会的举办,世界的目光开始瞄准东方,中国元素越来越受到国际上的追捧。此时去国外开拓品牌,无疑会事半功倍。

二是从浙江服装业自身发展来说,多年为国外加工贴牌生产,以及在国内自创品牌的经历,已经积累了丰富的经验,有实力的浙江企业应该率先走出去,而不是跟在别人后面。

事实也是如此。

2008年,俄罗斯服装销售遭受顾客减少、购买力下降的冲击。但俄罗斯经销商发现,来自浙江诸暨的男装品牌步森异军突起,销售增长率超过30%。

“我们把调整当作了机遇。”浙江步森服饰股份有限公司常务副总经理吴永杰告诉我们,步森从1999年开始做自营品牌出口,找准定位,从俄罗斯、中东、拉美等新兴市场入手。在开拓市场过程中,又适时引入在国内建设品牌的套路。如在俄罗斯,开始做批发市场,而后是整顿渠道进专卖店,当国际金融危机让一些欧洲品牌撤离莫斯科的百货商场时,步森却加大品牌投入,支持经销商占领空白点。

对杭州的“江南布衣”来说,2009年同样是重要的一年,这一年,俄罗斯专卖店的销售额折合人民币达到了1400万元,继莫斯科、东京、巴黎、温哥华后,又进驻纽约。

在海外市场闯荡了6年的“江南布衣”,2006年进入日本一流商场东京新宿的“高岛屋”,曾遭遇高达10%至15%的退货率。没有办法,公司专门找到日本人设在上海的检品公司,一件衣服翻看一下,就要付出1至2美元的代价。

这样的细节太多了。在“江南布衣”海外市场经理朱皓的记忆中,最头疼的是,做专卖店每一批衣服款式颜色型号不同的达上百种,同一款衣服只有一件两件,光海关报关的递送资料就是厚厚一沓。

压力扛住了。如今,在纽约苏荷区的专卖店里,“江南布衣”的衣服定价在80美元至550美元之间,平均价位在200美元以上。纽约的时尚记者对此感叹:“风格独树一帜,打破了中国制造的低端形象……”而在日本,不仅站住脚跟,销售也不断增长。

在海外做自主品牌,对东伟集团有限公司总经理姚和卿来说,如今最大的烦恼来自追随者。尽管在国内很多人并不熟悉,但在中东和非洲大陆,贴上东伟标签的西裤、休闲裤,意味着品质和潮流,还有定价权。

如何保持定价权?除了一条裤子200多道工艺的品质保障,东伟的杀手锏是:掌控全产业链。一条裤子从面料设计到正式上市需要两三个月的开发周期,全产业链掌控有利于技术环节的保密。对手只能在产品面世后再跟进,而等对手两三个月后推出仿品,此时的东伟又出新品了。

浙江服装企业的草根智慧,让韩礼成看到自主品牌在国际市场的美好前景。而李如成虽然并不完全同意当下是中国品牌走出去的大好契机,但他对于拥有自己的国际品牌热情并不小。

2007年底,雅戈尔以1.2亿美元高调收购XinMa公司和Smart公司100%股权后,又将奥巴马喜爱的高端男装品牌Hartmarx引入中国。“做国际品牌,没必要一定要从头开始。”李如成说。

从代工到自有品牌,或许,这条路没有想象中的那么高不可攀。

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