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访谈：数码印刷如何参与直复营销？

近日在上海富士施乐高新技术体验中心，与会问专访了美国一对一直复营销专家 Jeanette Maw McMurtry和富士施乐（中国）有限公司 PSB业务开发与销售支持总监史帝夫贝克先生，就数码印刷的最新应用进行了交流。

Jeanette Maw McMurtry：我认为，之前在美国只有直复营销是唯一成功的。报纸广告或者其他传统广告渠道的回馈率非常低，大概只有1%左右。而现在这种直复营销方式的回馈率大概是100%多。因为做直复营销主要跟客户有关，这种相关联性也是非常重要的。

举个例子，史泰博在美国做过一份个性化的促销券，促销券有客户的姓名还有相关的信息，它的回值率大概是150%左右。另一个例子，我在加拿大有一个基金就是做这种直复营销，做了九个类似这样的项目反馈率大概是200%。这个产品周期中有400%的成长率，90%的人做了跟直复营销有关的回馈。而且从市场营销来说，我觉得也只有直邮能做到，其他任何的广告问都做不到这一点。

问： 现在互联非常发达，比如电子邮件也可以做到个性化直邮，请将直邮跟电子邮件做一个对比

Jeanette：在美国是不允许直接给客户发邮件的，电子邮件只有在被允许的情况下才可以使用。而且我们发现直邮和Email配合一起使用是比较有效的。实际上直邮过去之后，它上面可能有Email的信息，或者跟客户再发Email说有什么信息，Email具有辅助作用。

直复营销现在已经不仅仅只有一个渠道，除了Email之外，还有打印、video一些其他的手段。而且从直复营销来说，它不仅仅只用客户的名字，而是从情绪上影响客户的一些理性行为。

如何实现直复营销

问：刚才大家都谈到直复营销，那么有哪些有效的工具可以实现它

Jeanette：影响情绪的这种直销需要很多的研究和数据。从策略上讲，要比想象中的简单。

大部分的公司都没有时间或者能力做客户对它的产品看法等方面的市场调查。而且，这个调查非常昂贵，这也是他们没有做这种调查的原因之一。 在中国有很多比较著名的咨询公司，例如，AC尼尔森，他们是专门做市场调查的，例如客户的市场消费行为。这种研究公司会出很多报告，为很多公司的品牌、销售情况提供很多信息。我们可以从这里看到，如果公司自己没有办法做，会有人帮你完成。这相当于是一个卖情报的公司。

说到最有用的工具，信息是最重要的。信息，包括姓名、性别、家庭收入情况、以及什么事情能够在情绪上影响客户、如何能够促使客户采取行动的方式等等。我们主要强调的还是情绪化的消费。

另外，最重要的一点就是色彩。色彩带给人情绪的影响是不一样的，有的是悲壮的，有的是高兴的。例如，富士施乐的红色会使人觉得很有能量。在销售产品的时候，就要考虑到色彩对人行为的影响，例如红色能够激发购买欲。

Stephen ：刚才Jeanette是从策略上来谈，从技术上，富士施乐则可以提供一整套直复营销的工具，例如反馈调查平台、短信平台、相关软件，例如XMPIE可变参数软件，以及投资回报率计算工具ROI Planner等。

在做直复营销的时候，这些工具可以对整个营销的成本、以及反馈率等做很好的分析，例如，公司通过这次促销卖出的相关产品的增长率、客户得到的利益是多少等等。

这种工具是中文版的，在发布之后，它会与相关产品线的设备一起支持客户的直复营销活动。届时，我们将提供一套包括软件、络平台在内的整体解决方案。有了这套解决方案，客户就可以直接做直复营销。

我们发布直复营销相关工具(包括软件和产品)的时候，也希望介绍一些在中国的成功案例。目前，富士施乐正在和一些客户做直复营销的试验。

问：你刚才说到，这些个性化的数据库可以从第三方公司裹包机械拿到，制作应该还是富士施乐公司自己做。请问，从国外的成功案例来来，工作量是不是特别大国外是否有成功案例

Stephen ：工作量并不是很大，可以通过我们软件来实现。从可变数据来讲，一般数据库信息包括姓名、年龄、地址、性别。如果做一个化妆品促销的广告，

我们的软件会针对女性设计，之后又对女性分成18岁到25岁，25到30的年龄段，设计出不同的产品，这样设计出的产品会有不同的色彩、图片，这时候就个性化了。富士施乐的软件能绝缘材料够根据数据的不同，直接进行匹配。

数码印刷参与直复营销

问：据我所知，现在中国的直复营销实际上只有移动或者是金融行业在做一些对帐单。您刚才提到的那种个性化的可能还没有真正实现?而且他们的帐单基本上也都是在传统的印刷厂完成。我请问一下，在直复营销过程当中，数码设备如何参与的?

Stephen ：富士施乐大概会提供两种方式：一种是完全个性化的，由刚才提到的那些软件和数码印刷设备直接完成，完全印刷化;第二种方式，由于胶印的成本比较低，因此会采用合成式的方式。传统胶印做收缩膜一部分，例如静态的文本;而可桌上型拉力实验机适用于橡胶、塑料、纺织物、防水材料、电线电缆、绳、金属丝、金属棒、金属板等材料的拉伸实验变的内容用数码设备来输出。

Jeanette ：一开始做直复营销的时候，可能会觉得不是很容易，很麻烦。但在美国很多公司最后都采用这种营销模式，因为除了有效性之外，还可以通过这种直销的方式可以改变市场。根据美国直邮协会的数据，在美国，如果投入一美元在直复营销的生意中，会得到11块74美分的收入，回报相当于投入的11倍了。

在美国，现在最有效的目标广告模式就是直邮。像杂志这样传统的问广告投放量已经越来越少，而数码印刷制作的个性化资料又占到整个直邮市场的53%，这个比例是很大，而且采用数码印刷制作资料的直邮方式每年增长速度也很快。

直复营销的成本

问：大企业原来有自己直邮业务，只不过现在改成个性化，有一些中小企业现在想利用这种新的直邮技术，存在购置设备成本，使用成本，还有邮寄成本，这个加起来每一个大概是多少钱?

Stephen ：首先，富士施乐的产品线很长，因为每个设备的单张成本是不一样的，客户可以从小机型开始，做直邮是循序渐进的过程。在新加坡，跟友邦保险做了一个项目，比如取100个客户，90%是用传统方式，另外10%是用个性化的，个性化的单张成本肯定是比传统的高的。同样我们是看他的回执率，他的生意成本，算下来之后，这个用10%的数码回执率是很不错的，但是传统方式的回执率是在下降，因此投入产出是这么比才能比出来的。你可以看的出它的每个回报率是多少。印10万张再便宜，客户相不中也没有用。在新加坡我们测试就是这么测的，一种采用传统方式，一种是个性化方式，做市场细分的时候要很仔细，要一步步一种重要的节能材料——定型相变材料测试来做。

富士施乐在个性化直邮方面也有一些成功案例。虽然很多人可能认为数码个性化制作直邮资料成本很高，但是通过实际比较，你能看出它的有效性。

AIA是我们在亚洲做的一个成功案例，跟友邦保险一起做的，持续了3个月。一个是传统直邮，一个是个性化直邮。比如这个月保单到期了，500万人要过生日，传统直邮说会给你什么礼物，而个性化直邮会为你量身定制，它非常了解你的情况，比如你的家庭情况，信息更新之后，保单其实就已经针对客户进行个性化了。

问：做直邮可能有一些领域，比如说银行、电信有一些先决的条件，就是它的数据库是非常准确的。也有好些小企业，如果他想做直邮的话，他没有一个很好的数据库。其实我们原来也做过这种，比如说委托电信，委托中国邮政的直邮中心，但最后那个退信率非常高。这一块美国有没有更好的一些解决方法?

Stephen ：实际上一开始很多客户信息是准的，但是它要不断更新，像很多女士以前买保险时候是单身，现在有孩子之后孩子信息就有了。同样你刚才说的这个问题，我们现在做第一步磁通计，比如把链接发给用户，其中会提供一些促销信息去吸引客户更新他的信息。这时候数据就被更新一回了，下一轮的数据就比较准确了，我们的工具肯定是有互动，而且还要跟我们保单数据有联系。这其中一定要有吸引人的东西才行。

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